Afinal, Por Que as Redes Sociais Não São Uma Fonte Confiável de Tendências?

“Uma fada desmaia cada vez que alguém busca tendência em rede social”, brinquei eu em um treinamento há alguns meses.

Atendentes riram, eu ri, e um aluno comentou “mas eu não trabalho com marketing e tenho dificuldade em identificar o que realmente é tendências; e as redes sociais ajudam”.

O comentário dele faz sentido, afinal, todos os dias surgem milhares de novos conteúdos sobre “tendência” nas redes sociais, quase vulgarizando o termo.

Um ingrediente vira febre, uma maquiagem viraliza, um tratamento estético domina os feeds e, de repente, parece que uma nova tendência nasceu.

Mas será que nasceu mesmo?

No mercado de cosméticos, confundir viralização com tendência é um dos erros mais comuns e, infelizmente, um dos mais caros. Marcas que baseiam sua estratégia apenas no que está acontecendo no TikTok ou Instagram frequentemente acabam perseguindo modismos de curta duração, enquanto perdem movimentos estruturais que realmente transformam o comportamento do consumidor.

Claro, o TikTok Shop já é hoje um dos principais canais de vendas de cosméticos e perfumaria no Brasil, mas venda é uma coisa, futurologia é outra.

Quem deseja inovar de forma consistente precisa olhar além do feed, e não confundir tendências com manifestações de tendências.

O que é uma tendência?

Uma tendência não é um produto, uma embalagem ou uma hashtag.

Tendências são mudanças consistentes nos valores, comportamentos, expectativas e necessidades das pessoas.

Elas costumam surgir a partir de transformações culturais, tecnológicas, econômicas, ambientais ou demográficas e, por isso, têm impacto duradouro sobre o mercado.

O interesse crescente por longevidade saudável, por exemplo, não é uma tendência de beleza. É uma transformação social ampla. O resultado disso, dentro da indústria cosmética, é o crescimento de categorias como healthy aging, longevidade celular, prevenção, saúde da barreira cutânea e beleza regenerativa.

O produto é apenas a manifestação visível de uma mudança mais profunda.

A identificação de tendências exige observar sinais em diferentes fontes e conectar informações aparentemente desconectadas. Os principais indicadores incluem:

• Mudanças de comportamento: o consumidor está fazendo algo diferente? Está comprando menos produtos, mas investindo mais em qualidade? Está priorizando bem-estar emocional em vez de status? Está substituindo procedimentos invasivos por alternativas mais suaves?

• Avanços científicos e tecnológicos: novas tecnologias frequentemente criam novas categorias. Exossomos, biotecnologia, ingredientes biomiméticos, inteligência artificial aplicada à personalização e pesquisas sobre longevidade celular são exemplos de forças capazes de transformar o mercado nos próximos anos.

• Mudanças culturais: as transformações culturais costumam anteceder as mudanças de consumo. O crescimento dos movimentos de aceitação do envelhecimento, da busca por autenticidade e da rejeição aos padrões estéticos inalcançáveis (ao mesmo tempo em que vemos o boom de pessoas magérrimas devido aos novos medicamentos disponíveis) já influencia o desenvolvimento de produtos, campanhas e posicionamentos de marca.

• Convergência de sinais: uma tendência só se torna relevante quando aparece simultaneamente em diferentes geografias, segmentos, categorias e contextos.

Se um fenômeno existe apenas em uma plataforma social, ele provavelmente ainda é apenas um sinal.

O que é popular no TikTok ou Reels hoje é muitas vezes apenas "barulho" visando engajamento, não uma mudança real de comportamento social. Redes sociais focam em modismos passageiros; este é o posicionamento de todas elas! As redes sociais são excelentes para identificar sinais, apenas isso.

(Não esqueça: você vê o que o algoritmo acha que você gosta)

Para finalizar, trago um exemplo real:

A WGSN e a Coloro elegeram "Radiant Earth" como a cor de 2028, um tom terroso que simboliza estabilidade, resiliência e confiança em um contexto global marcado pela incerteza.

Ou seja, você tem praticamente 18 meses para, não apenas adotar este tom em lançamentos de produtos, mas estudar os motivos que levaram à escolha dele e traduzi-los em campanhas e marketing, persona dos seus produtos e até mesmo conecte o visual da cor à textura ou à fragrância de seu produto!

Mônica Pucci Simão é consultora de Marketing Estratégico e transforma tendências em ações de marketing e produtos.

Mônica Pucci Simão (Colunista da Newsletter da ABC)

Consultora de Marketing Estratégico e transforma tendências em ações de marketing e produtos. Fundadora e CEO da Syncronia Consultoria.

ABC - Associação Brasileira de Cosmetologia