Voando fora da caixa

Saiu na mídia no ano passado:

“A Mattel, Inc., gigante dos brinquedos por trás de marcas como Barbie e Hot Wheels, anunciou uma parceria estratégica com a OpenAI para desenvolver uma nova geração de brinquedos e experiências interativas movidas por inteligência artificial”.

Ou seja, a Barbie, finalmente, será inteligente. E isso, obviamente, vai mudar a relação do público-alvo com as bonecas e, claro, sua criatividade.

E agora? O comportamento do consumidor está passando por uma transformação acelerada, e ninguém sabe exatamente o quão benéfico é o avanço tecnológico na criação de campanhas, produtos etc.

Dado com fonte ainda não é insight

Em junho de 2025, com esta notícia já em mãos, palestrei sobre o que acontece quando se pede à IA dados do consumidor brasileiro: a resposta vem rápida, com links e bem-organizada, e deixando de fora gerações e classes inteiras. Quinze meses depois, a conclusão é a mesma, só que mais urgente.

Um exemplo da nossa indústria. Segundo a Bain & Company, em fevereiro de 2026, 11% dos adultos brasileiros usavam canetas análogas ao GLP-1 (ditas emagrecedoras, mas aprendi que este termo é impreciso), contra 3% em janeiro de 2025.

Para o Instituto Locomotiva, um em cada três lares tem alguém que usa ou já usou. Na in-cosmetics Global, em Paris, em abril, esse consumidor foi apontado como de alto valor e mal atendido, e fornecedores já lançaram ativos de firmeza e pró-elastina pensados para ele.

Até aqui é observação: quem leu o mesmo relatório, independentemente da ferramenta de IA que uso, chegou ao mesmo lugar. O insight começa nas três perguntas do método Syncronia:

1. Procedência: a fonte é original? Os 5% da NielsenIQ (lares, uso atual) e os 11% da Bain & Company (indivíduos) medem coisas diferentes.

2. Pertinência: vale para o meu consumidor? Segundo a NielsenIQ, 62% dos lares usuários cortaram outros gastos, e higiene pessoal está na lista.

3. Consequência: o que muda na minha decisão? Só 39,7% dos brasileiros consideram a proteção UVA ao escolher um filtro solar. E, até o mês passado, não identifiquei nenhum lançamento nacional voltado para o público que, no verão deste ano, está mais magro mas, provavelmente, com pouca massa muscular devido ao rápido emagrecimento.

O que levei ao HackTown

Levei essa discussão ao HackTown 2026 (festival anual de inovação, tecnologia e criatividade em Minas Gerais, com o maior line-up de atividades e speakers da América Latina), com minha palestra “A ilusão da previsão: onde a leitura humana ainda decide”.

Três ideias para levar para a sua empresa:

• O fluxo da inovação tem quatro estágios: sinal fraco, tendência, inovação e nova norma. Quem só olha o que já virou inovação em outra empresa pula os dois primeiros e chega sempre depois. Chamo isso de fluxo da copiação.

• As redes sociais operam só nas duas primeiras faixas de longevidade da informação: o viral de 48 horas e a microtendência, com duração máxima de seis meses. As mudanças reais levam anos e não aparecem ali.

• O sinal relevante quase nunca nasce dentro da própria categoria. Se você só lê o que o seu setor lê, vê o que o setor inteiro já viu. Você trabalha com cosméticos, mas deve estudar o que os consumidores buscam em outros setores, como entretenimento, suplementos, moda... Como Fernão Capelo Gaivota, a ave que se recusa a voar como as outras, é preciso “sair da caixa” antes de analisar, não depois.

Encerro este texto como fiz no festival: recomendo que você e seu time de Marketing, ou Inovação ou P&D sigam o caminho do meio (parafraseando uma filosofia asiática conhecida): não refute a IA, mas não delegue a ela suas decisões e estratégias.

Num mercado de R$ 175 bilhões (ABIHPEC, 2025), ganha quem decide melhor com o dado, não quem tem mais dados.

O robozinho do laptop capta e verifica; o humano analisa, valida e decide.

Sou Mônica Pucci Simão, expert em tendências de mercado, e através de consultorias, treinamentos e palestras eu mostro como usá-las como ferramenta de decisão.