A Ascensão do K-beauty: Diferenças, Ameaças e Oportunidades para o Brasil

A indústria global de beleza e cuidados pessoais, projetada para atingir um valor de mercado de US$ 590 bilhões até o ano de 2030, atravessa uma mudança histórica de protagonistas.

O centro de inovação cosmética, antes limitado à Europa Ocidental e América do Norte, agora também está no Leste Asiático, com destaque para a Coreia do Sul em desenvolvimento de fórmulas, texturas e abordagens focadas na prevenção e saúde da pele.

O fenômeno conhecido como Korean Beauty (K-Beauty) parece não ser mais uma tendência passageira nascida de redes sociais para jovens; ao contrário, parece consolidar-se como um vetor estrutural e normativo do mercado global de beleza. 

Recentemente uma cliente, diretora de uma multinacional de cosméticos, levantou uma questão interessante: “não compreendo essa adoção dos cosméticos asiáticos, visto que temos uma população majoritariamente negra no Brasil, com texturas capilares e dérmicas completamente diferentes”.

Não discordo dela: 55% dos brasileiros se autodeclaram pretos ou pardos, segundo o Censo 2022.

Mas o fato é: K-Beauty está se consolidando no Brasil, com a importação de cosméticos sul-coreanos crescendo quase 60% em 2024 vs. 2023. Acordo bilateral assinado no mês passado entre Brasil e Coreia do Sul deve reduzir barreiras alfandegárias e o custo desses produtos, intensificando a concorrência.

Ameaça ou oportunidade?

Em skincare, a Coreia do Sul prioriza a prevenção e a estética glass skin com rotinas de várias etapas, enquanto no Brasil adapta-se à necessidade de produtos ultraleves e multifuncionais para evitar oleosidade e acne no clima tropical. Ou seja, as marcas nacionais podem ocupar o espaço entre o desejo pela tecnologia coreana e a necessidade de conforto térmico. 

Por exemplo, utilizar a biodiversidade brasileira em texturas inspiradas na sofisticação coreana, atendendo à demanda por Clean Beauty. Sem esquecer, claro, que as coreanas adotaram uma rotina de cuidado com a pele com 8 ou 10 passos - algo inviável economicamente por aqui.

Já em haircare, onde Brasil é líder histórico em inovações, vimos os fabricantes nacionais adotando com sucesso a "Skinificação" coreana, tratando o couro cabeludo com peptídeos e focando na prevenção da queda folicular juvenil. 

Desnecessário dizer como fusão dessas duas expertises representa uma oportunidade bilionária. 

Mas é na perfumaria que o Brasil mantém hegemonia absoluta devido ao hábito cultural do "banho tomado". Entretanto, parece um caminho fácil que os perfumes árabes sejam substituídos pelos coreanos no gosto dos brasileiros - mas a médio prazo, segundo especialistas me explicaram.

Alguns pontos a considerar sobre os coreanos:

• Estilo "niche" e minimalista: Marcas coreanas focam em design sofisticado e embalagens atraentes, como os frascos da Tamburins (conhecida por seus perfumes em bastão e design artístico) ou as latas da BRAYE. E logo ganharam status de objeto de desejo global através de parcerias estratégicas e forte presença em redes sociais.

• Abordagem de auto-cuidado: Diferente da perfumaria ocidental tradicional, focada em sedução ou status, as fragrâncias coreanas tendem a ser mais leves, unissex e focadas no bem-estar pessoal e frescor.

• Influência do K-Pop/K-Drama: O uso de fragrâncias dessas marcas por ídolos e atores impulsiona a demanda global.

E ainda temos a BORNTOSTANDOUT® (ou BTSO), uma marca de nicho coreana que desafia ativamente a tradição e a conformidade da perfumaria convencional com uma abordagem disruptiva, provocativa e artisticamente ousada. Ela conquistou um "hype" global ao misturar a delicadeza da herança coreana com a rebeldia moderna.

Conclusão

O motor das adoções em massa no Brasil atende pelas redes sociais. 

O TikTok molda as decisões da Geração Z, que hoje prefere o aplicativo aos buscadores tradicionais para descobrir produtos. Os jovens exigem uma inovação liderada por ingredientes, debatendo formulações químicas com micro influenciadores e fugindo da publicidade tradicional.

A saída mais óbvia, e que representa uma grande oportunidade recheadas por desafios, parece ser fusão estratégica entre a biotecnologia asiática e a exuberância da sociobiodiversidade brasileira, com uma comunicação despojada e colorida – ponto em comum entre os dois países.

Mônica Pucci Simão (Colunista da Newsletter da ABC)

Expert em tendências de mercado. Fundadora e CEO da Syncronia Consultoria, consultoria de tendências de marketing estratégico.

ABC - Associação Brasileira de Cosmetologia